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Markwins不安套路出牌?新政后仍要加码中国

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  亿邦动力网最新获悉,已有32年历史的北美化妆品公司Markwins,在去年首次入主中国市场后,还将继续加码。Marketwins计划以Physicians Formula(简称PF)和wet n wild(简称wnw)两个品牌打开中国市场。

  Markwins董事长兼CEO Eric Chen说:“Markwins在过去两年增长迅速。未来,计划增加对有潜力地区的投资。我相信,接下来的3~5年将是公司变化最大的时间。”

  该公司公布未来战略:以消费者为核心,在全球范围内组建运营团队;加快品牌迭代,坚持平价美妆类产品;扩大位于美国洛杉矶和深圳的研发中心,增加对人才和资源的投资,在上海设立小型办事处(satellite facility)。

  据亿邦动力网了解,早在1994年,Markwins便在深圳开设工厂,时隔20多年后,才最终决定进入中国市场。跨境电商4月新政后的复苏阶段,他们仍要加码中国市场。错过蜜月期的Markwins如何后来居上呢?

  Markwins相关负责人告诉亿邦动力网,此前,公司曾多次计划进入中国市场,但均因市场调研结果不佳而暂且搁置。此次,Markwins计划以Physicians Formula(简称PF)和wet n wild(简称wnw)两个品牌打开中国市场:PF尚未成形,准备先进入具有海外仓的跨境平台,利用跨境新政的缓冲期进行进口商品备案;wnw则已于去年在天猫美妆开设旗舰店,即将入驻其它电商平台,今年第四季度将进驻连锁美妆实体渠道,第一家专卖店在计划之中。

  凯度数据显示,在化妆品市场零售总额中,中国彩妆与护肤比值为18:82。3年后,中国彩妆与护肤的比值预计达到30:70。而在韩国该比例为48:52,欧美二者占比也一般持平。但是,中国彩妆市场发展迅速,2015年彩妆市场规模达到116亿元,相较于2014年同比实现了16%的增长,远高于2014年8%的增速。彩妆市场规模到2016年将达到280亿,至2019年这个数字可能增至400亿。

  天猫国际总经理刘鹏向亿邦动力网介绍称,近两年,跨境电商兴起,许多从前不愿来的、进不来的国际品牌进入中国。相对一般贸易,跨境电商在大部分时期,都具有税率低、通关便利、集采成本低、物流时间短等优势:海外商品从海外进入试点城市的保税仓,然后由卖方从仓库发货,经过清关由国内快递公司配送至消费者手中。

  据Markwins方面介绍,4月8号新政后Physicians Formula的确受到了一些限制。提高了进口税率,通关流程也更严厉,网购保税进口的化妆品、保健品等商品须在食药总局注册备案。目前的公司计划,先进入具有海外仓的跨境平台,同时利用新政一年的缓冲期进行进口商品备案。

  “PF原本的计划就是全面进入中国市场,虽然短期来看是错过了进口跨境电商平台的蜜月期,但长远来说,我们终究还是要完成正式进口备案,进驻中国的实体与电商两个渠道。”Markwins方面说。

  作为平价品牌,wnw的重要销售渠道是超市和药店。目前,在美国有超过35000个销售点,包含Walgreens(连锁药店)、Rite Aid(美国第二大连锁药店)、CVS(美国最大药品零售商)、沃尔玛、塔吉特、Kmart(美国最大折扣商之一)。

  亿邦动力网了解到,2015年wnw在天猫美妆开设旗舰店,这也是其目前在华唯一的官方销售渠道。在wnw的天猫旗舰店里,除了三款产自美国,其他产品的产地都是中国,均从江苏苏州发货。此外,京东全球购里也有从香港发货的第三方wnw卖家。

  其实,不仅Markwins选择线上渠道,欧睿数据显示,从2009年到2014年,专营店是彩妆产品销量最大的渠道,在2014年的占比达到56%左右,但线上渠道逐年上涨,市场份额从2009年的1%增长至2014年的19.4%。

  “过去,一些国外品牌进入中国后又退出,还有的根本就不愿尝试。为什么?因为成本太贵,包括线下房租、线下人工、线下装修等各种费用,外企无法解决生存问题。现在它们可以开线上店,因为中国消费者在线上,线上最容易看到消费者的情况。”天猫国际总经理刘鹏如是说。

  就选择线上而非线下、天猫而非其他平台的原因,wnw方面指出,第一:品牌主要消费者是18~25岁的女性,已养成网上消费已养成习惯。“我们希望借由她们目前最习惯接受新资讯的管道,更好地传达品牌精神。”第二,中国电商平台发展迅速,“天猫旗舰店是其中具有指标性的品牌树立平台”。

  亿邦动力网注意到,截至发稿时,wnw商品在天猫的月成交量从0笔到2406笔不等,成交量超过千笔的产品有两款,过百的有三款,尚无法媲美美宝莲、卡姿兰等传统彩妆品牌,在天猫动辄过万的销量,与雅邦、雅美绮、韩芬娜等国产二、三线品牌类似。

  凯度数据显示,彩妆已然成为增长最快的化妆品品类之一,进入彩妆市场的品牌也越来越多。2013年约70个新品牌加入彩妆市场,2014年新增彩妆品牌数量猛增至253个。Markwins旗下品牌包括wetn wild、 Black Radiance、Bonne Bell、Lip Smacker和Physicians Formula等,为什么选择以wnw和PF打开中国市场呢?

  Markwins方面介绍道,wnw的品牌特点总结起来就是潮与平价,属于彩妆里的快时尚,品牌方自称是“美国女孩在化妆的路程中必定使用过的品牌之一。(从其全球代言人选用也可了解一二——美剧《吸血鬼日记》的女三号Kat ghraham)。不同于wnw,PF针对肌肤敏感的特定女性消费者,兼顾敏感性肌肤与流行时尚的需求,同时保证“价格相当于百货专柜一线品牌的一半。”

  “对于许多欧美国际品牌来说,中国市场的确是一个截然不同的市场,不管是对彩妆产品的喜好还是使用习惯上都有极大的特殊性。在消费习惯与渠道方面,欧美品牌需要深入了解并迅速做出相对应的策略改变。但是在品牌定位上,必须有明确的差异性,才能在这个市场中显出独特的品牌个性。“Markwins方面称。

  Markwins方面指出:“中国消费族群开始借由不同的方式展现自我个性,越来越多的年轻人勇于尝试更大胆的色彩、更有个性的妆容,这与wnw的品牌精神一致。”另外,针对PF,Markwins方面说,在彩妆市场日渐成熟的阶段,消费者会对所使用的配方更挑剔;尤其在受到空气污染危害的状态下,敏感肌肤的人群日渐增长,这样的地方就会对PF有更高的需求。

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